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为什么乔丹初衷是让每个穷孩子都能穿起篮球鞋,但是最终结果却是aj鞋比大部分鞋都贵?

发布信息网站   发布时间:2020-09-16   发布者:vzd619730
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因为乔丹在签合同的时候没有想到自己会成为“篮球之神”,而耐克也没有想到通过签下乔丹,会让自己一跃成为篮球鞋领域的绝对霸主。我们都听说过一句话,可以共苦难,很难共富贵。就是这个道理。当年马化腾50万想卖掉,如今全世界几乎没几个人敢向他开价买腾讯。

上世纪80年代,耐克还是篮球鞋市场的小品牌。当时的篮球鞋霸主是匡威,阿迪达斯也是主流品牌。篮球在当年还在起步阶段,影响力非常有限,超级巨星的代言合同顶天了也就10万,远远低于网球运动员的水平。

乔丹在大学时期穿得是匡威篮球鞋,而在新秀签订合同的时候,他本人更倾向于签约阿迪达斯,这也是受到了当时主流观念的影响。毕竟,乔丹也是人,也会觉得,代言还是小众品牌的耐克,尽管拿的钱可能多一点,但是,是件很没面子的事情。为此,乔丹甚至在和耐克基本谈妥的情况下,给了阿迪最后一次机会,只要阿迪给的待遇和耐克一样,就签阿迪,让耐克此前的努力付诸东流。

那个时代四者的关系,耐克就像凤凰男追求女神,而乔丹是穷苦人家长大的女神,而阿迪则是女神心仪的豪门贵公子,贵公子看中了女神的颜,但是下不了娶女神的决心。匡威则是哪个时代的顶级权贵,乔丹这种级别的女神身边一箩筐,基本不屑一顾。

改变这一切的,是乔丹的经纪人法尔克。他在乔丹身上看到了与众不同的潜力与光辉的未来,并且对自己的判断坚信不疑。为此,他提出了极其大胆的代言策略。他说服耐克,把鸡蛋全部放在乔丹这一个篮子里,也就是把所有资源倾斜在乔丹身上。前面说了,那个时代,NBA顶级球星,一年的代言费也就是10万美元。但是,法尔克说服耐克,给菜鸟乔丹一年50万美元。当耐克点头同意后,法尔克面对匡威和阿迪达斯,开价就是50万一年。这显然是匡威无法接受的。因为,当时的巨星,大多在自己旗下,重金签乔丹,无疑会惹恼旗下的巨星,纷纷要求加薪,加薪幅度肯定是要超过乔丹,成本极高,匡威难以承受。其次,给一个还没有证明自己的菜鸟如此高薪,值不值得,会不会成为笑话,也是匡威忧虑的问题。所以,在匡威看来,拒绝乔丹的无理要求,决定并不难作出。

50万一年,阿迪是可以被说服的。问题在于,除此之外,耐克还给了其他阿迪无法匹配的条件。一,分红,二,打造属于乔丹的个人品牌。

分红,这个提议,不仅大胆,更是猖狂。试想一下,一个毫无背景毫无资源的职场新秀,只因为能力在同届中比较突出,就可以找世界五百强索要副总裁职位+分红吗?对于当时的阿迪来说,谁敢保证自身的销量里,有几成是乔丹“带货”的贡献?耐克能够被说服,是因为耐克本身的基数低,乔丹贡献越大,自己受益越丰厚,反之,损失也小。并且,耐克本身也有防一手的准备,利用合同细则,对乔丹的表现提出了明确要求,一旦不达标,耐克可以提前解约。

打造个人品牌,是狠招,妙招,更是险招。这一招,也在很大程度上,让匡威和阿迪拒绝乔丹。事实上,即便是今天,拥有个人品牌的NBA球星也寥寥无几,更多是签名球鞋,甚至很多球星连签名球鞋的待遇都没有,只是代言。原因很简单,品牌需要和影响力挂钩,影响力不达标,品牌也难以为继。乔丹当时还是菜鸟,NBA前景未知,匡威、阿迪这样的老牌,不敢如此冒进,完全可以理解。

乔丹与耐克的联手,创造了一个商业的奇迹。这个奇迹,是天时地利人和的结果,并非某一个人的功劳。当然,乔丹的功劳非常大。天时,是NBA结束了70年代的混乱期,进入明显的上升阶段,整个联盟大环境非常好。大环境不好,乔丹不一定有出头之日。地利,是耐克刚好在夹缝中生存,下定决心“All IN”乔丹。否则,按照以往的营销策略,多头并进,乔丹的势头很难这么猛。人和,乔丹所处的位置,是后卫和外线,他的打法劲爆而观赏性十足,十分受观众喜欢。

事实上,那个年代的NBA,呼唤乔丹这种类型的球员,即便出不了乔丹,也会有其他人被推上前台。就好比如今,NBA在詹姆斯之后,被国际球员包围,美国本土急需新旗帜,哪怕新科状元威廉姆斯在天赋上距离乔丹、詹姆斯有较大差距,但是,因为呼声高,仍然被推上了很多前辈都难以企及的高度。

乔丹的初衷,是让穷孩子都能穿得起篮球鞋,AJ最开始的定价,走的也是亲民路线,这和当时的时代环境,是密不可分的。毕竟品牌不如匡威、阿迪,不可能走高端路线。N年后的今天,喧嚣一时3B,走的就是哗众取宠和高价路线,凉的速度有目共睹。

但是,乔丹和耐克都没有想到的是,他们的成长,实在太快了。乔丹生涯头几年,就成了联盟人气最高的球星,而耐克也因为乔丹而大卖。到后来,乔丹夺冠,三连冠,把他推到了联盟第一人的地位。乔丹退役,第二次三连冠,以及复出和第二次退役,把他推到了“篮球之神”的顶峰。

这个时候,乔丹和耐克,都已经无法回到过去了。一方面,乔丹的地位,已经高不可攀。与之相对应的,他的个人品牌,也必须高于其他球星,否则,“篮球之神”的人设,就难以为继。另一方面,耐克在与乔丹的合作中,一步步击败匡威、阿迪,登上霸主宝座,自身也发生了巨大改变。耐克可以走亲民路线,但是,坚持走亲民路线,投入产出比非常低。低价意味着低端,低价高端是违背商业逻辑的。这和如今的苹果是一个道理。高昂的价格,照样有人买,在买者眼中,高价中的一大部分还包含了他们的“精神寄托”。相反,苹果出低端机却遭遇滑铁卢,毕竟,同样的价格,买“阉割”的苹果不如买其他品牌的旗舰。

所以,当耐克在AJ之外,推出其他相对低价的系列时,球迷并不会买账,有的只会认AJ,不惜高价买入,有的则果断选择其他系列或者其他品牌。

毫无疑问,发家后的乔丹和耐克,出于维护自身商业利益的考虑,确实不像过去那样亲民。但是,这时候,作为买者的球迷,实际上也需要考虑一下,自己的初心是什么?当年,乔丹的初衷,人人有篮球鞋穿,并非包含品牌价值在内的篮球鞋,而仅仅是具备相关功能的篮球鞋,纯粹的篮球鞋。而如今,作为买者的球迷,想要购买的,是否也仅仅是一双纯粹的篮球鞋呢?



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